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喝咖啡、买鲜花,找风口、信女人

最大风口叫消费升级

作者:方浩  来源:中国妇女报  发布时间:2018-07-20

  ■ 方浩

  瑞幸咖啡又融资了,据说估值已经达到10亿美元。成立仅仅半年时间就做到这个估值,速度已经远远超过了当年的滴滴、摩拜、ofo等风口型独角兽。就算目前估值几百亿美元的TMD或者刚刚上市的小米,也未曾达到这个成长速度。

  而另一个跟咖啡轻奢属性差不多,同样看起来小众的鲜花行业里,花点时间和flowerplus花加又一次先后融资。

  有人说这是因为大的风口越来越少,资本无处安放,所以当发现有公司还算可以的时候,必定疯狂押注。我承认属于创业公司的风口越来越少,但中国可能正在迎来一个最大的创业风口,而且必定是创业公司跑在最前面(先不管最后胜者是谁),这个风口叫消费升级。

  消费升级遇上了互联网

  现在全球公认的消费升级门槛,是一个国家人均国内生产总值(GDP)达到8000美元的时候。日本人均GDP突破8000美元发生在1978年,此后几年,著名日式连锁咖啡店罗多伦(目前是日本仅次于星巴克的连锁咖啡品牌)、无印良品、优衣库先后诞生……

  2016年,中国人均GDP 突破8000美元,比日本晚了近40年。但8000美元与8000美元的背景不一样。如今的中国社会,正在经历从线上到线下全面重构的历史阶段,说白了我们已经进入互联网全面普及的时代,同样是人均GDP 8000美元,但背后蕴藏的创业机会完全不一样。

  这就是为什么日本在进入消费升级的历史阶段之后,诞生的是线下咖啡连锁店,而中国是线上与线下相结合的瑞幸咖啡、连咖啡;这就是为什么中国个体的鲜花店没有经历欧洲那样“遍地开花”的阶段,而是直接进入了“互联网+鲜花”的阶段,比如花点时间这种品牌。

  互联网的全面普及,人均GDP的历史性突破,所有变量叠加在一起,就催生了未来中国的最大风口。

  “买美好”成为升级最大动力

  风口的本质是红利。中国的人口红利期已经过去了,但人口消费的红利期才刚刚开始。吴晓波频道去年发布的《2017新中产白皮书》中,对消费升级做出了定义:第一、理性消费,从必买,疯买,到我要买“美好”;第二、体验型消费;第三、为未来买单。

  从这个角度来说,咖啡和鲜花,正成为中国当下消费升级这个最大风口的入口。

  咖啡、鲜花都不是刚需、高频产品,即不属于中国人“必买”“疯买”的范畴,但它们其实是在贩卖人们对美好生活的向往,这种向往是消费升级的最大动力。

  最近看了一篇报道,某媒体对望京、西二旗、国贸的15家公司做了一次调查,发现周一上班时间段这些公司前台的快递接收情况是:快递一共249份,其中咖啡68份,鲜花54份,海淘化妆品31份,宠物用品29份,服装类25份,3C产品22份,书籍类9盒,其他类11份。

  放在5年前,服装、3C、书籍肯定是占据办公室前台Top 3的快递品类,谁能想到咖啡、鲜花、宠物用品会后来居上?

  咖啡和鲜花背后的商业逻辑

  而从瑞幸和花点时间们发展的路径里,我们可以看到一些共同的商业逻辑和未来信号。

  ● 找风口,信女人。

  据《经济学人》统计,中国城市女性就业比例近70%,远高于日本、韩国,也高于美国、英国、法国等发达国家;较高的就业比例意味着城市女性有独立经济来源,对应着更强的消费能力和消费个性。

  她们是典型的付费能力高、粘性高、品牌忠诚度高的“三高用户”。

  中国从“90后”这一代开始,还有一个明显的社会趋势:人口出生率逐年下降,结婚率从2013年开始同样持续下降。不婚、独身成为她们这一代的客观现实。

  但从另一个角度看,越是独立,就越愿意塑造自我、创建自我。具体到消费上,就是懂得去追求美好。

  ● 把低频做成高频。

  在欧美国家,鲜花早就是一种生活方式,40%~60%的鲜花消费来自生活鲜花,日本超过30%。但直到2015年,鲜花在中国还是一种礼物、一种奢侈品、一种极少数人会享受的生活状态。

  同样,2015年中国咖啡销量仅为700亿元人民币,而当年全世界咖啡消费规模为12万亿元人民币,占世界五分之一的人口市场,咖啡消费量只占全世界的5%。而且中国人喝咖啡的习惯还是去店里,外卖市场几乎空白。

  所以,鲜花和咖啡都是从一个国外已经验证并成熟、但是国内仍属空白的市场进入。

  消费者的心理诉求和感性诉求,慢慢转变成社会消费的主导性力量。而心理诉求一旦形成惯性,它所映射的产品便会产生高频效应。这就是消费升级带来的最大机会。

  鲜花电商选择从“订阅模式”切入,刺激用户养成长期的习惯,而瑞幸则通过高性价比+触手可及的便捷性,完成从低频到高频的催化剂。

  ● 创造一种流行,而不仅仅是一个商品。

  传统鲜花仅仅是交易商品,花点时间把它创造成基于内容+商品+服务的新产品,用户收到的并不仅仅是花,更是一种自己想要的生活。一束花的背后,有品牌的内涵和附加值,这是新的机会。

  瑞幸咖啡更是通过大规模的广告投放、裂变式营销,让小蓝杯深入人心,迅速完成了市场和用户的教育:原来咖啡还可以这样喝!

  ● 用互联网手段倒逼传统产业链。

  咖啡和鲜花,餐饮和农业,都是一定意义上的传统行业,或许可以称之为是“互联网的不毛之地”。而瑞幸和花点时间们的进入,不仅仅是线上做流量,更是互联网模式对传统产业链的一次升级和改造。

  瑞幸咖啡从创业之初就一边利用微信做裂变式营销,一边快速建立线下店面,利用需求端倒逼供应链,半年时间就完成了品牌和用户的原始积累。这往往是传统企业需要几年甚至几十年才能完成的事情。

  而像花点时间这种鲜花平台,对供应链的改造就更复杂了。不仅需要整合上游零散花农、搞定鲜花种植基地,还要自建现代化鲜花加工厂、完善冷链物流。这是一个在B、C两端要求极高的生意,但花点时间借助互联网思维,通过预购+周期购的模式、大数据管理等等,就能在B、C两端串起势能。

  而新物种的价值就在于:一方面提升B端效率、做出更好的产品和服务,一方面降低成本,满足新一代用户的“小确幸”。

  ● 只有迅速规模化,才能有造血能力。

  风口型公司的一个特点是,需要通过迅速规模化增长,实现自我造血能力。滴滴就是一个典型的例子,通过不停合并达到规模垄断,最终获取垄断效益。所以,速度比什么都重要。

  瑞幸咖啡和花点时间都是在开拓新的消费场景、培育新的用户习惯,如何在最短时间内做到规模化成长,就成了能否实现自我造血的关键,而能否造血,就在于是否能实现快速的用户增长。

  本质来讲,消费升级带来的是一场性价比革命。它让中国新一代消费者(特别是女性)有了更多选择、更好选择,而付出的成本也更低。

  喝咖啡是这样,买鲜花也是这样。找风口,信女人。

编辑:吴苏锦

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