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避免性别歧视应成为营销行业自觉行为

——从一份“如何避免市场营销中的性别偏见”报告谈起

作者:刘天红  来源:中国妇女报  发布时间:2019-04-16

某运动品牌推出“女性力量}广告。

某运动品牌推出“女性力量}广告。

中国洗衣液某品牌推出“好爸爸”洗衣露。

中国洗衣液某品牌推出“好爸爸”洗衣露。

某咖啡广告,让丈夫喝到不新鲜的咖啡就要被打?这是宣传咖啡还是宣传家暴呢?

某咖啡广告,让丈夫喝到不新鲜的咖啡就要被打?这是宣传咖啡还是宣传家暴呢?

一汽车品牌曾为了传递“

一汽车品牌曾为了传递“ 让开车更简单”的卖点,以一个惊恐慌张的女司机作为宣传海报,遭到了诟病。

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近日,一份关于“如何避免市场营销中的性别偏见”的报告引人关注。上述报告的发布并非偶然,类似由营销行业发布的监测报告还有很多。避免营销过程中的性别偏见越来越成为企业的自主行为,相关法律法规也逐步出台。本文作者认为,市场营销除满足企业逐利目的外,还应承担社会责任,传递正向价值。

■ 刘天红

近日,一份关于“如何避免市场营销中的性别偏见”的报告引发了笔者的兴趣。这份报告由一个专为企业提供市场营销方案的咨询公司发布,给出了市场营销性别偏见审查的五个步骤,分别为:目标受众的性别假设正确吗?广告中的男性形象及女性形象定位对吗?男性与女性对广告的反应会有不同吗?需要针对性别调整广告投放渠道吗?如何转变品牌文化,让性别平等成为自觉行为?

作为为企业提供市场营销方案的“智库”,该公司发布这一报告意味着部分企业正在积极寻求符合性别平等理念的市场营销方案。这种由企业基于市场反应所自主生发的需求,对于改变营销行业长期以来存在的性别偏见将产生带动作用。

营销行业性别平等意识的成长

上述报告的发布并非偶然,笔者注意到避免营销过程中的性别偏见越来越成为企业的自主行为,类似《2018亚太区传媒与营销行业性别平等状态报告》《营销行业正避免性别刻板印象报告》《2017年广告性别歧视调查报告》等由营销行业发布的监测报告还有很多。可以说这是企业主动与逐渐发展壮大的女性消费群体作出的正向沟通,也是在消费者性别平等意识逐渐提高背景下,面对公众舆论压力所作出的策略性选择。

类似奥迪二手车广告物化女性、将女性比作牲口广告、绝味鸭脖恶俗营销的广告,不仅造成极为恶劣的社会影响,更使企业的品牌价值大打折扣,在一份《2017广告圈十大年度争议报告》中,奥迪二手车侮辱女性案赫然在目,已然被列入市场营销“黑榜”。这反映出社会公众性别意识提升及媒体监督对市场营销行业产生的影响。

既有前车之鉴,企业更应自觉在市场营销的各个环节保持性别敏感。越来越多的企业选择与女性消费者站在一起,通过开展鼓励女性自信、独立、不惧年龄、勇于挑战自我的品牌建设,与女性消费者“沟通”,起到了双赢的效果。比如,某著名运动品牌将体育精神与女性力量相结合,推出系列女性力量“爆棚”的短片,鼓励女性追求梦想、勇敢、充满激情。其在2019年推出的《Stop at Nothing》短片鼓励体育竞技中的女性参加体育比赛,永不放弃自己的梦想,借此撕掉了女性柔弱、胆怯的标签,也建立起了女性对于该品牌的认同感。相关报道显示,2017年该品牌的女性业务销售额已经超过了66亿美元,过去几年耐克女性业务增长幅度超过了男性业务。

避免刻板化的女性形象、歧视单身女性、物化女性、贬低女性地位、色情营销等已越来越被拥有大量女性消费者的企业看重。某著名化妆品品牌近年发布反对大龄单身女性歧视的短片《她最后去了相亲角》,鼓励女性不惧年龄的短片《人生不设限》,及2019年新推出的鼓励女性追求自然、真实之美的拍摄高清无底妆大片活动,也取得了极好的传播效果。此类案例还有很多。这些企业品牌的设立都是结合企业自身的产品特性,找到与现代女性理念相契合的价值观念进行推广,在出售产品的过程中,进行理念更新,也实现了自身利益。

女性主义对营销性别偏见的批判

在男性消费者占据市场主导地位的时代,企业的营销策略是以满足男性消费者的欲望为出发点的。这常常以贬低女性地位、物化女性的形式出现。此方面的例子不胜枚举,最臭名昭著的广告之一是1970年国外一个地毯广告,广告画面上,一男性踩着一名女性的头,这位女性紧贴地板匍匐在男性脚下,暗示男性魅力爆表,被他迷住的女性心甘情愿地被他踩在脚下,就像家中装饰的虎皮地毯一样……在二十世纪七八十年代,此类贬低女性、将女性定位为家务劳动提供者、嘲讽女司机、将女性视为性感尤物以凸出男性消费者中心地位,迎合其不合理欲望的营销广告大行其道。

对广告中的女性形象进行批判与反思,一直是女性主义者关注的领域,女性主义者与广告中的性别歧视进行了漫长的“斗争”,直到现在“广告中的女性形象分析”仍是性别研究者入门的重要工具,此方面的相关著述也很多。

目前,针对广告性别偏见已形成了系列具有约束力的文件。比如,1995年第四次世界妇女大会成果文件《行动纲领》将“女性与媒体”列为其12大重点关注领域之一。在我国,《中华人民共和国广告法》第九条亦规定,广告不得有含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。在英国,鉴于国内出现的带有性别歧视意味的广告,英国广告标准协会表示将从2019年6月开始,在英国的广告应用规则中,禁止广告传递陈旧的性别固化信息,包括:总是闯祸的女司机、不会做家务的男人、独自带孩子的女人;给性别贴标签的行为也犯规,比如男孩生来大胆冒险,长大要当科学家;而女孩生来柔弱、体贴,长大当芭蕾舞演员。

商业精神与现代性别观实则互通

看过市场营销性别偏见红黑榜后,不由得让人思考为什么支持性别平等才是企业发展的明智之举?除公众性别意识提高所带来的舆论压力使不良企业不敢越雷池一步及陈腐的性别观念会导致企业受到消费者的抵制与批判影响企业效益之外,我认为,在根本上企业发展所依赖的商业精神,与独立、平等的现代性别观念是互通的。

首先,企业发展为女性解放与发展提供机会。现代性别观念的形成得益于商业文明,商业文明对平等、自由竞争环境的呼吁,对自由流动的个体劳动者的需要,对细密分工的社会组织的依赖,与现代性别理念所倡导的性别平等、女性个体价值实现是一体的。企业通过生产、销售满足消费者需要的商品获得利润,进而获得企业发展;女性也依赖企业产品实现自我解放与自我发展。

其次,企业发展还需女性人力资源作为后盾。企业对外出售商品,对内则是由包括女性在内的员工构成的。女性能力培养、女性人才成长可提高企业效率。当下越来越多的企业意识到在企业内部特别是在领导层实现性别多样化的重要性。若企业抱残守缺,秉持守旧的性别观念,则不仅会失去消费者的信任,在社会整体层面上讲,落后的性别文化生态也不利于女性人才的成长,最终掣肘企业发展。

最后,企业产品除满足消费者现时需求外,还必须具备发掘、引导消费者潜在需求的能力。很明显,女性地位崛起必然形成相应的潜在的社会需求,企业应重视这种趋势,并以前瞻性的眼光,满足现代女性发展的潜在需求。如若企业目光短视,只局限于当下利益,依照因循守旧的、甚至是扭曲的性别观念兜售商品,终将自食其果。

总而言之,市场营销也是媒介传播乃至社会文化塑造的一个重要环节。市场营销除满足企业逐利目的外,还应承担社会责任,传递正向价值。先进的营销理念与女性发展趋势相辅相成,必将形成风清气正的社会环境,进而促进经济社会全面发展。

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